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从橱柜到定制家居龙头欧派做对了什么?

发布日期:2021-09-01 14:33   来源:未知   阅读:

  河钢集团销售总公司总经理李耀强一行来访大明泰安加工,上世纪80、90年代,随着我国改革开放政策的实施和人民生活水平的逐渐提高,整体橱柜由香港传入内地。一批企业抓住这个机会,吃到了早期红利。

  欧派从整体橱柜切入市场,逐渐扩展到衣柜、寝具、木门等家居全品类,走大家居路线,不断扩大市场份额。2018年,欧派成为国内首个营收过百亿的定制家居公司。2021年,市值首次破千亿。

  1994年,中国“首届现代橱柜展”在广州五羊新城隆重开幕。赏心悦目、功能齐全的整体橱柜一下子吸引了许多商家和消费者的眼球。短短几天时间,主办人姚良松就接到了50多万元的订单。

  凭借第一桶金,姚良松创立了欧派家居,率先引进“整体厨房”概念,打造了中国第一套工业化整体橱柜。那个时候,绝大多数人对整体橱柜没有什么了解,甚至没有见过。它的使用者只是一小部分富人。

  2000年以后,随着房地产行业高速增长,人们对装修的需求加大,也普遍乐意接受新事物,由此带动了橱柜的快速发展。

  但当时整体橱柜售价普遍较高,加上没有统一的质量标准,常常会出现尺寸不合适、不防水、柜子出现起泡现象等问题,受到了很多消费者的投诉。

  在市场乱象丛生的情况下,欧派对橱柜的材料、工艺、外观进行了规范升级,并最早实现了橱柜电器配件一体化,开启了中国整体橱柜时代。

  如今,橱柜已经成为欧派最大的营收来源。2020年,欧派橱柜产销83万套,居全球第一。

  几乎所有的企业都会在壮大过程中,面临第二增长曲线的困扰。欧派近几年橱柜业务营收增长疲软就是明证。而欧派对此的布局早在15年前就开始了。

  2006年,已经成为国内橱柜龙头企业的欧派开始布局定制衣柜。彼时索菲亚是国内衣柜的第一。

  2020年,欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元,而索菲亚衣柜及其配套品2020年的营收为67.02亿元。欧派首次超过索菲亚,成为业内衣柜一哥。

  欧派在衣柜领域之所以获得了巨大的增长,与其套餐打法分不开。通过整合寝具和家配的头部资源,如慕思、卡萨帝等,加上欧派的定制衣柜,形成有价格优势的套餐。

  这样的打法首先解决了消费者对价格虚高的疑虑,其次解决了消费者一站式装修需求,同时提高了客单值。

  凭借着多款套餐,欧派的衣柜增速保持在较高水平,为其超越索菲亚奠定基础。再借助其不断扩大的线下优势,完成衣柜百亿销售目标也并不是个遥不可及的梦想。

  欧派整体橱柜和整体衣柜的销售收入占总收入的比例超过80%。按照目前的增速来看,衣柜正在超越橱柜,成为欧派第一大业务。

  当单一品类做到了天花板,全品类布局就成了突破的新方向。当然,全品类也十分考验企业的综合实力和长远发展能力,需要长时间的积累才能完成。欧派在橱柜和衣柜核心业务之外,还继续扩张品类。

  目前,欧派旗下有高端品牌“铂尼思”,中高端品牌“欧派”和“欧铂尼”,年轻时尚品牌“欧铂丽”,业务涉及橱柜、衣柜、木门、卫浴等多个家居品类,契合了不同年龄段、不同消费阶层人们的差异化需求。

  多品类布局也有助于产品之间互相引流,开拓增量市场。在适当时期布局新品,需要企业有灵敏的嗅觉。

  2020年,欧派营收155.63亿元,其中橱柜营收60.61亿、衣柜营收57.72亿、卫浴营收7.39亿、木门营收7.71亿,其他品类收入11.64亿。

  在橱柜、衣柜、卫浴、木门、卫浴等全品类布局完善之时,欧派率先切入整装领域,取得了先发优势。

  未来整装大家居路线家装整装行业市场现状与发展趋势分析报告》显示,2021年整装的市场规模将达到16485亿。整装已经成为不可逆转的大势。

  在整装布局上,欧派是全行业起步最早的。早在2018年,“欧派整装大家居”就已经在全国进行了布局。彼时同一赛道的其他企业还在做单品定制或是刚刚进入整装赛道。

  欧派与三四线城市的头部装企合作,对其进行品牌和产品的双重赋能。这些装企在当地有很强的资源优势、良好的口碑。

  对于定制家居企业来说,与头部装企达成合作,相当于占领了那个区域的大部分市场,大大提高了自身品牌的市占率。对于装企来说,与欧派这样的一线家居大牌合作,有利于提高整装套餐的认可度,增加获客机会和转化率。

  所以目前定制家居企业都在抢占装企资源,但由于欧派发力早,所以早就培养了一批有实力的装企,占据一定的领先优势。

  欧派去年在整装渠道方面的营收大约达12亿,相比2019年的7亿,增长了57%。这也是欧派在2020年疫情期间实现逆势增长的一个重要渠道。

  纵观欧派二十年发展历程,从橱柜到衣柜,再到如今的整装大家居。每一个阶段,欧派都展现了其敏锐的嗅觉和坚定的执行力,从而让其对大势优秀的判断得以转化为商业上的成功。

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